Clase 2 – Mi: La gente, las marcas y las agencias

Clase 2 – Mi: La gente, las marcas y las agencias

+ Prosumidor: Emisor y Receptor – Los usuario son Emisores y Receptores si ignoramos el hecho de su “activismo” y cómo deambulan con libertad en la red de a poco las “marcas” los irán perdiendo. Debemos dejar de lado el mensaje unidireccional en busca de una experiencia, debemos conocer a nuestros usuarios, segmentarlos e ir a buscarlos donde habitualmente están.

prosumer

El prosumidor es el fruto de la unión de los términos “Productor” y “Consumidor”.

Tiene 3 caracterices principales:

  • Produce contenido
  • Es audiencia
  • Difunde

El prosumidor abandona la faceta pasiva para convertirse en generador de contenidos y creador de ideas y opiniones que ejercen influencia a la comunidad de compradores de una marca o un producto. Y es que, gracias al potencial de la viralización de las herramientas 2.0, el contenido se vuelve accesible y al alcance de todas aquellas personas que buscan información de referencia. Esto unido al hecho de que el 78% de las personas confía en las recomendaciones de otros consumidores, ponen en evidencia el poder del nuevo consumidor.

En este contexto, se evidencia la importancia de que las marcas gestionen adecuadamente la información generada por los prosumers y la utilicen adecuadamente en los procesos de toma de decisiones. En realidad, tienen dos opciones: ignorar lo que dicen y actuar a espaldas al mercado; o bien, tomar dicha información en consideración y ser capaces de anticiparse al mercado y/o responder a las nuevas necesidades.

(http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/prosumidor/)

 

+ Marca vs Prosumidor: La premisa que tienen que tener en cuenta las marcas es hacerlo partícipe, lograr que le den “ganas de”: de opinar, de participar, de seguir averiguando, de reenviar, de reírse, que quiera interactuar! Se hace cada vez más difícil atraer usuarios a un sitio de contenidos, es muy importante saber donde distribuir el contenido.

No paro de sorprenderme con las redes sociales. La velocidad a la que fluye la información me impresiona cada vez más. La creatividad de los usuarios también. Hace poco la selfie(o usie, para los rígidos de la terminología de internet) que circuló hasta el hastío durante y después de los Oscares, asombró por la cantidad de reinterpretaciones que recibió. Diferentes marcas como Lego y Los Simpsons de inmediato respondieron con una versión propia, igual que cientos de usuarios que rápidamente elaboraron memes al respecto. Lo mismo pasó con el video First Kiss, una buena campaña publicitaria de la marca de ropa Wren, que de acuerdo con El País, fue compartido hasta alcanzar más de 20 millones de visitas en la primera semana de su lanzamiento. Al principio, los usuarios de redes sociales compartimos el video, que parecía un experimento de la artista visual Tatia Pilieva, que iniciaba con la imagen en blanco y negro de un chico y una chica frente a frente, con una actitud un tanto nerviosa. Después aparecía la leyenda “le pedimos a 20 extraños que se besaran por primera vez”. Posteriormente las 10 parejas se acercaban paulatinamente hasta que aparecía la imagen de un beso apasionado a cuadro. La directora creativa de esta marca de ropa, Melissa Coker, ya tenía antecedentes en campañas no tradicionales, que buscan llegar a un gran número de personas, no solo las relacionadas estrictamente con el mundo de la moda. Al parecer el objetivo se logró, porque tanto el video, como la marca, recibieron millones de visitas.

Un fenómeno creciente que ha acompañado a la gran circulación de información en el internet, es el de los prosumidores, término que alude a las personas que producen y consumen al mismo tiempo y que puede aplicarse a los usuarios de redes sociales que reinterpretan imágenes, o en este caso, videos. Igual que con la foto más famosa de los Oscar, han salido ya varias versiones del audiovisual de Pilieva: parodias con perros, entre otros; pero con todo y el alud de información momentánea que le llega a estos temas de moda en la red, difícilmente se logra la permanencia, aunque hay que resaltar la participación de los usuarios comunes, que no necesitan estar frente a una cámara o un micrófono de los grandes medios, pero también hay que considerar que la velocidad de respuesta o circulación en los medios no implica necesariamente calidad en el contenido de la información.

 

¿Y el control?

Los usuarios toman el control, los que marcan tendencia.

Las marcas que desconozcan la participación de la gente (en redes sociales o no) van por mal camino. A las marcas se les puede ir de las manos:

Este es el caso del cambio de logo de GAP

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La disyuntiva de renovarse o morir no siempre es cierta. Así lo piensan, los directivos de la cadena de ropa norteamericana GAP, que cambiaron el clásico logo de la empresa, en color azul marino, por una nueva versión, de letras redondas, en negro, sobre un limpio fondo blanco. Un furioso grupo de fans de la marca orquestó una campaña de protesta en diversas redes sociales y logró que la empresa de marcha atrás y regrese a las clásicas tres letras blancas sobre fondo azul marino. Así murió, finalmente, el breve nuevo logo de GAP, a la edad de una semana.

En su perfil de Facebook (donde tiene 725.000 fans), un mensaje oficial de la empresa, en el que un portavoz pedía “nuevas ideas”, recibió 1.080 comentarios, con reacciones como éstas: “El nuevo logo es poco sofisticado”, “es horrible”, “lo odio”, “volved ya al antiguo”, “no voy a comprar en vuestras tiendas”. Lo mismo sucedió en Twitter, donde la crítica a la nueva imagen de la marca se convirtió en una tendencia recurrente y extremadamente popular. La campaña de protesta sorprendió a los ejecutivos, que decidieron pedirle a los clientes, a través de las mencionadas redes sociales, que enviaran sus propias propuestas.

Ni por esas. Los fans de GAP querían el logo antiguo, el que lleva en las marquesinas de las tiendas y en las bolsas más de 20 años. Un fan creó la página CRAP LOGO ME, donde se burlaba del nuevo diseño. Otro creó el perfil GapLogo en Twitter, donde escribió mensajes como: “Ya no sé quién soy”. La burla cobró dimensiones monumentales. Finalmente, la empresa regresó a aquella versión clásica. La presidenta de GAP Norteamérica, Marka Hansen, ha dicho en un comunicado: “Hemos aprendido mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente. Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online”.

Tal es el nuevo poder de las nuevas redes sociales, capaces de hacer que GAP se quede con la imagen que ya tenía y no ose cambiar sin preguntar primero. Pero en realidad, cosas así ya sucedían antes del auge de Facebook y Twitter. Y si no, que le pregunten a Coca Cola, que en 1985 presentó una nueva marca para su refresco: New Coke. Se suponía, además, que la New Coke se fabricaba con una nueva fórmula, ligeramente distinta a la de su predecesora. Aunque en las encuestas los consumidores decían que sabía mejor, criticaron tan duramente el nuevo nombre y el nuevo diseño de las botellas, que la empresa volvió al diseño original en tres meses.

+ Crossumer: Es un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado alrededor del consumo y que reivindica su rol activo”. Es el que tiene la decisión tomada, sabe, investigó, está informado. Este nuevo tipo de consumidor se enfrenta a la publicidad de manera calmada y reflexiva, dándose cuenta de los datos maquillados y siendo sujeto activo en sus decisiones. Su papel es tan importante que incluso puede llegar a boicotear a las empresas que no sean de su agrado.

Se pueden distinguir las siguientes características:

Escéptico: No se cree todo lo que la publicidad le cuenta. Hoy en día las marcas han perdido el monopolio sobre su imagen directamente proporcionada con la inversión publicitaria en los medios de pago. El consumidor participa en la definición de la marca, en positivo y en negativo, escribe y modifica la historia de una empresa. Si busca información sobre un producto, no confía en la información proporcionada por la empresa misma. Confía en la opinión de otros consumidores.

 

Comprometido: Con y contra las marcas. Se manifiesta en contra de las marcas si lo considera oportuno y es un “apóstol” en difundir su mensaje si cree en ellas.

 

Preparado: Conoce el arte del marketing. La base del comportamiento del Crossumer es una actitud: La desconfianza. El receptor de publicidad pone hoy en día en cuarentena cualquier tipo de mensaje recibido, lo filtra, lo evalúa y decide si creérselo o no. Un muy alto porcentaje de la población española considera conocer el lenguaje del marketing y de la publicidad. Al 88% le resulta familiar el concepto de “imagen de marca”. Los consumidores son expertos y no se creen todo lo que la publicidad le cuenta.

 

Consumidor eficiente: El consumidor ha aprendido el marketing por una razón de supervivencia. En una sociedad basada sobre el consumo, ser un buen consumidor te permite sacar más partido a tu vida. La información y formación están a la base de esta habilidad.

 

Conectado: Busca en la red información antes de comprar y opina sobre los productos. El consumidor en búsqueda de una desintermediación con las empresas, alcanza este contacto directo y sin filtros con ellas y con los demás consumidores gracias a la existencia de blogs, redes sociales online, emailing, Wikis y todo lo que engloba la Web 2.0. De manera democrática y sin coste, el consumidor puede producir y divulgar contenidos de la misma manera que lo hacen las grandes corporaciones con sus enormes presupuestos en comunicación.

Sabiendo cómo actúa el Crossumer, ya no hay excusa para saber cómo reaccionar ante él o ser un consumidor un tanto más sofisticado.

 

(http://queaprendemoshoy.com/que-es-el-crossumer/)

+ Social CRM: una estrategia de negocio diseñada para involucrar al cliente en una relación mutuamente beneficiosa (win-win) donde se apoya en tecnología, herramientas sociales, reglas de negocio, flujo de trabajo y procesos, para poder enriquecer el conocimiento actual sobre nuestros clientes incorporando información social sobre ellos y poder aportarles más valor.

CRM es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los clientes/consumidores. A partir de la formación de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transacción, dejando de lado la relación de los clientes con la marca.

El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes.

Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de información y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante realimentación, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales como Facebook y Twitter, que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la relación.

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+Donde nos transformamos en Prosumidor y en Crossumer?

En sistemas operativos, herramientas o app, donde los usuarios gestionan el contenido y aplicaciones de su interés.

Sistemas Operativos Sociales: Son espacios vacios, son herramientas o app donde los usuarios gestionan el contenido y aplicaciones de su interés usuarios)

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+ Las Marcas:

Tienen que estar en un proceso de re significación continuo, adaptarse a lo que los consumidores quieren, a como van las tendencias sociales, entre otros.

Algunos ejemplos de Marcas que supieron usar las redes sociales:

Dove – Real Beauty Sketches (Los bocetos de la belleza verdadera)

Estos vídeos, creados por Ogilvy & Mather (Brazil) tuvieron mucho impacto debido a la emoción que transmitían. Muchas marcas de productos de belleza suelen prometer la belleza eterna usando modelos impecables en su publicidad. Dove es famoso por la visión que muestra de las mujeres, mujeres preocupadas por su aspecto físico.

El año pasado Dove presentó un experimento social. Las participantes tuvieron que sentarse en un sofá y describir su cara a un artista forense, que dibujó sus caras basadas en las descripciones. Durante toda la sesión el artista no las vio. Después a estas mujeres se les presentaron entre ellas y tuvieron que describir las caras de sus compañeras al artista. El resultado fue impresionante. Esto demostró que las mujeres se veían muy diferentes en comparación de cómo les veía la gente. Los vídeos tuvieron un éxito inmediato: en tan solo  10 días la campaña consiguió que se compartiese 660.000 veces en Facebook. Hoy en día el vídeo de 6 minutos tiene más de 62 millones de vistas. Este vídeo es el vídeo más viralizado de todos los tiempos, también el tercero más compartido.

Oreo’s Super Bowl Tweet ( El tuit de Oreo durante el Super Bowl)

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Esto es un ejemplo de que no todas las campañas efectivas de publicidad tienen que ser planeadas. El año pasado Oreo mostró que el éxito en las redes sociales puede ser algo espontaneo. Durante el SuperBowl de 2013 ocurrió un corte de energía de 34 minutos. Los estrategas de marketing de Oreo explotaron esta oportunidad con un tuit ingenioso diciendo: “No hay energía? No hay problema. Todavía puedes mojar en la oscuridad”. El gracioso tuit recibió más de 16,000 retuits y fue compartido 20,000 veces en Facebook.

 Live Off Groupon  (Vive de Groupon)

 

En 2009 Groupon presentó un desafío: una persona viviría durante un año sólo usando cupones  de Groupon. Entre los mil solicitantes el ganador fue el americano Josh Stevens. Durante la experiencia el hombre sólo tenía un ordenador  y un móvil. Intercambiaba los cupones por la comida, hoteles, ropa, artículos de perfumería y  billetes de avión para viajar por el mundo. Cuando finalizó el desafío, Josh recibió una premio de $100,000. En las reglas del desafío tenía que escribir un blog, posts en Facebook y Twitter durante su viaje por el mundo usando los cupones de Groupon.  Esta campaña tuvo mucho éxito, porque Josh construyó una base de fans, que siguieron la aventura de Josh y estaban dispuestos a ayudarle de todas las maneras posibles.

Starbuchs. My Starbucks Idea

Starbucks decidió dedicar un tiempo a formar a su personal en las exigencias del nuevo medio, consiguiendo de esta forma un trato más profesional para sus seguidores. El lema de Starbucks en Twitter es “si no importa en Twitter, es que no importa”, algo que deja muy claro la importancia que le da la marca a su presencia en Internet.

La compañía creó su propia red social, “My Starbucks Idea”, donde los clientes pueden compartir sus ideas o sugerencias relacionadas con la marca. También permite ver las sugerencias de los demás, votar las ideas y comprobar los resultados. Este acercamiento con sus clientes es la clave en su estrategia social. Los usuarios tienen importancia en la toma de decisiones de la compañía y esto los hace sentir que forman parte de ella.

Starbucks creó también “Ideas in Action”, el blog de la compañía, actualizado por varios empleados de Starbucks y en el que explica lo que se hace con las ideas que los usuarios proponen en “My Starbucks Idea”, aumentando así la fidelidad hacia la marca.

Best Buy. Twelpforce

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La clave de su éxito estuvo en la decisión de convertir las diferentes plataformas sociales en medios de comunicación entre sus trabajadores y los usuarios, y no limitarse únicamente a usarlas para promocionar sus servicios. De esta forma, consiguió humanizar un poco más la marca.

Best Buy comprendió que Twitter es una herramienta rápida, donde los usuarios buscan respuestas cortas y al instante, y por eso creo la cuenta Twelpforce, manejada por empleados reales y cuyo objetivo fue proporcionar soporte y ayuda las 24 horas del día. Cada uno de los miles de empleados de Best Buy a nivel nacional cuenta con un smartphone y una cuenta en Twitter desde la que monitorizar las dudas de los clientes y responder en tiempo real. Además, para una mayor transparencia, se creó un feed donde se muestran las conversaciones que se están llevando a cabo en ese momento. La campaña fue tan exitosa que recibió premios por su creatividad y eficiencia en distintos festivales.

Para fomentar aún más la participación, Best Buy creó dos acciones más: “Ideax”, para que los usuarios compartan sus ideas de cómo mejorar la marca, y “Ratings & Reviews”, creada para generar tráfico en la web y donde los usuarios pueden dejar su opinión y calificar los distintos productos de la marca.

Queda claro pues, que estar en los social media es muy importante para la imagen de una compañía, pero es más importante pararse a pensar antes de hacerlo y decidir qué camino queremos tomar para llevar nuestra marca hacia el éxito.

Experiencias negativas

Servicio al cliente de Movistar:

Yo estaba anotada en Movistar con el plan Empleados ya que mi papa trabajaba en Telefónica. Se fue de la empresa y nos pasaron en Junio al plan ex empleados. A mí me anotaron un plan extra, el plan blackberry para poder usar Internet. Hace un mes que no podía usar internet. Me dicen que tengo que llamar al servicio al cliente y hacer el reclamo.

Me tomo la hora de almuerzo y llamo. Me atiende una chica extranjera y le empiezo a explicar lo del plan. Me dice que espere y me pone musiquita. Me pasa con otra chica, que a su vez me pasa a otra. Estuve 50 minutos haciendo el trámite, explicándole, pasando los datos. Estaba terminando el trámite, cuando se corta la llamada. No pudiendo creerlo, llamo de vuelta.

Me atiende esta vez un chico. Le cuento que estaba hablando con la chica y que se corto la llamada y me dice que el tramite se cancelo ya que la llamada se había cortado (desde su lado encima).

Ya de mal humor le empiezo a resumir todo el tema ya que se me terminaba la hora de almuerzo. Me dice que espere y pone música de vuelta.

Cosa que luego de 1 hora de estar hablando con Movistar, el chico me dice que yo no puedo hacer ningún trámite de plan, ya que lo tiene que hacer el titular del celular, que es mi papa.

Porque no me dijeron eso cuando llame en vez de hace todo el tramite y esfuerzo al pedo todavía no lo entinado. No llame nunca más.

 

 

+  Experiencia & conocimiento

http://blogs.iadb.org/abierto-al-publico/2014/04/21/transformar-experiencia-conocimiento-abierto/

Como transformar la experiencia en conocimiento abierto

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El conocimiento abierto no es tan solo acerca de estadísticas y datos, también tiene que ver con el saber cotidiano no escrito y nuestra experiencia. El “saber hacer” es uno de los activos más valiosos y sin embargo es intangible y muy difícil de transmitir. Este conocimiento surge al calor de nuestra experiencia, evoluciona muy rápidamente y tiene mucho que ver con las capacidades personales y valores de las personas que lo desarrollan.

1

Definir las necesidades, objetivos y alcance

Lo más importante es definir cuál es el conocimiento que queremos transmitir, a quién va dirigido y qué es lo que necesitan conocer. Para esto necesitamos poner todas las ideas encima de la mesa y definir una jerarquía de preguntas que nos permita entender los grandes temas que queremos abordar y las preguntas específicas que necesitamos responder. Esto puede hacerse de muchas maneras, como grupos de trabajo presenciales o en línea. Existen aplicaciones web como Trello que le permitirán recopilar y organizar las ideas de todo su equipo.

2

Capturar conocimiento de alta calidad

Cuando pensamos en conocimiento, tendemos a pensar en papel y en artículos, pero créanme, el verdadero conocimiento no siempre llega al texto de un artículo. En esta fase recopilamos todos los textos y los leemos, y después hacemos entrevistas de captura de conocimiento y analisis posteriores a la acción para comprender el contexto y el impacto de los aprendizajes que encontramos.

3

Conseguir y validar múltiples perspectivas sobre los mismos temas

Toda la información extraída de las entrevistas, vídeos y artículos la tabulamos en un solo documento donde clasificamos y ordenamos usando las preguntas que definimos en el primer paso. Así obtenemos una imagen completa del tema compuesta por múltiples perspectivas sobre cada pregunta. Esta fase implica una verdadera labor de equipo porque requiere ordenar un gran volumen de información, y aclarar en qué contextos que podría ser útil.

Integrar múltiples puntos de vista es fundamental para contextualizar la información y permitirle a los lectores entender el valor de ese aprendizaje y entender cómo puede ser reutilizado.

4

Poner nuestro conocimiento en la red

Cuando ya tenemos configurada nuestra “base de conocimiento” la ponemos en línea, en un formato que haga el contenido disponible para nuestro público objetivo. Para ello, puede utilizar muchos sistemas de gestión de contenidos gratuitos, con los que puede crear su propio sitio web. Puede consultar este sitio web  para saber cómo funcionan.

5

Conectar el contenido y la comunidad

Poner nuestro conocimiento en la red y compartirlo activamente es un paso fundamental para mantener el conocimiento siempre actualizado.

Hoy en día existen muchas plataformas para celebrar reuniones virtuales en linea, y algunas redes sociales como Facebook, con más de 1000 millones de usuarios, o Twitter con 465 millones, nos permiten pensar en nuevas formas de compartir y actualizar el conocimiento.

 

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